2019年4月25日，在“第十七屆中國工程機械發展高層論壇”期間，中國工程機械工業協會（以下簡稱：協會）組織舉辦的“中國工程機械科技發展論壇”、“中國工程機械市場發展論壇”兩場平行論壇同期開幕。來自行業各專業領域的數十家代表性企業高層、品牌代理商及百多位業內人士參與了四個場次的專題對話，共同探討行業的高質量發展和國際化品牌創立和經營之道。

中國工程機械行業市場發展論壇現場

    “中國工程機械行業市場發展論壇”設置了兩場對話，在協會副秘書長呂瑩、華北利星行機械（北京）有限公司CEO羅東主持下，中國工程機械行業市場發展論壇第二場對話開始。

    利星行機械有限公司傅耀生董事長、合肥湘元工程機械有限公司周馳軍董事長、武漢千里馬工程機械有限公司楊義華董事長、浙江立洋機械有限公司曹衛國董事長、河南通冠工程機械有限公司段志軍董事長、北京恒日工程機械有限公司楊馳升董事長等6家代理商高層圍繞“開放、理性、誠信、品牌”論壇主題展開對話。

中國工程機械行業市場發展論壇第二場對話嘉賓

    以下是“中國工程機械行業市場發展論壇”第二場嘉賓對話實錄：

    主持人呂瑩：第二組的座談嘉賓以代理商為主，希望從最接近客戶的角度出發，判斷一下現在的市場結構有哪些新的動向。

    主持人羅東：在過去的四十幾年，中國工程機械行業形成了制造商、代理商、供應商、租賃商協同互動、共同發展的一個局面。據中國工程機械工業協會的統計，整個工程機械行業現在有1500家代理商，代理商聘用了十萬名工程機械的從業者，今天的話題，主要圍繞市場如何發展和維護市場，另外就是對客戶的了解，所以為各位的對話準備了幾方面主要的話題，一個是關于市場，一個是關于客戶，一個就是關于我們整個代理商在目前的存量市場的環境下，如何生存和發展。

    第一關于市場的話題，先聚焦一下工程機械目前的高端產品－－挖掘機，在這個新一輪的增長，新的變化和新的發展中，良好的發展態勢會不會被打破，挖掘機的需求，是由什么來推動引起的？2018、2019年以來，特別是2019年一季度，我們行業在2018年高速增長的情況下繼續強力增長，這個增長背后的核心推動力是什么？在多大程度上這些推動力能夠持續推動市場的發展，這些增長有多少是行業內生的，有工程量的提升？有多少是替代的需求？另外有多少是由供應條件的改善引導的需求的增長，我們想請每一位領導都談一下。

    傅耀生：先從市場角度長遠來看，大家都覺得中國工程機械市場必然是好的，但是也有短線的挑戰，2018年有井噴，2019年第一季度市場非常好，這個時候再深度去看整個中國不同省份的需求，還是有一定的差異化，有些省份的增長非常強勁，有些市場相對減少。

    相對需求比較強的華東區，各品牌提供給客戶更多的商務條件，促使挖掘機的銷售和租賃業務增長。如果再看不同區域施工人員的工時情況，開始是有一點擔心，就工作的小時數，1、2月份各品牌都有不同的參數，3月份相對比較好，但是反觀1、2月份整個新機的需求非常強勁，所以這方面我們作為代理商也有一點疑惑，到底這個市場是好還是不好？當然我們在看不同的產品線，在華東區或者某些省份，大挖的需求在降低，迷你挖的需求在增強。我認為是施工需求加大而增大了迷你挖的需求。所以一季度的市場，從疑惑到相對穩定，今年的市場必然會有一定的增長，但是每個省份都有不同。由于不同品牌的政策推動了需求，工程需求促成了迷你挖的需求強勁。

    以上是新機的銷售，再看二手機的銷售市場是下降的，并且價格是下滑的，我們研究后市場，一季度庫存呈正增長，后市場超過30%的需求，客戶的使用率在提高。

    周馳軍：今年一季度挖掘機市場銷量高位的增長開始有所回落，從需求的角度來看，中國近100年以來，基礎設施建設與經濟規模是不相符的，挖掘機是基礎建設的通用產品，會保持長久旺盛的生命力。

    這一輪的市場波動為我們提供了很好的想象空間，中國基建的體量巨大，從長遠來講總量值得期待，甚至是一個驚人的數字。

    再看大中小挖的產品結構，小挖占60%，小挖在城市用量占比大概不足20%，只是做一些綠化和小型的施工工程，大量的小挖進入農村替代人力，一臺小挖相當于20到30個勞動力，且更容易管理，更加便捷和環保，所以小挖在農村有巨大的市場。

    中挖，有一種理論是有一個代理商各地的條件刺激了市場，但是我反過來我的觀點是這是一種市場的回歸，為什么叫做市場回歸？我們天天講價格戰，價格競爭激烈什么的，但是我們要從另外一個角度來，在中國的挖掘機市場，我們在20年的售價和國際市場我們還有多大差異？據我了解，兩邊的差價還是最低的20%以上，很多的產品、很多的品牌都在30%以上，我現在問一個問題，中國現在是挖掘機最大的配套件和制造業，也是挖掘機主機的制造者，我們也是挖掘機的主要的市場。

    為什么中國的挖掘機賣的就要比美國、東南亞、歐洲賣得貴，這個行業是十年、二十年以前外資品牌壟斷的市場，在中國市場拿不到高利潤，國產品牌崛起的這十年以來，挖掘機行業價格戰打的是最弱的。這種高利潤給中國挖掘機企業積累了大量財富，投入了大量的研發，才有了現在國產挖掘機的品質、質量、技術水平媲美德國，我認為當期的價格波動，是市場的理性回歸。

    楊義華：中美貿易摩擦讓我們感悟到高質量的發展是中國經濟可持續的成長之道。中國在進行動能轉換期間有一個空單期，整個經濟下行的壓力很大，為了保增長、保就業、保穩定，必然要通過增大基礎設施的投資，來刺激或者抑制整個經濟的下行。市場的主體有序和無序的競爭，刺激了行業的可持續增長。

    段志軍：去年的四季度和今年的第一季度工程機械高增長的速度，得益于基礎設施的建設，我認為小挖在農村的利用率越來越高，需求量還要更大。

    楊馳升：過去是市場的需求拉動增長，經過幾年調整以后，2013、2014、2015年跌得非常厲害，近幾年的增長是挖掘機的回歸，是正常的需求，投資能不能持續，基建能不能持續，未來市場出現“L”型比較理想，降20%，再持續穩定一段時間是最好，畢竟2016年開始高速增長。今年一季度繼續增長的原因，由于去年宏觀形勢不好，投資力度巨大，一季度經濟見好，民營企業貸款也有了利好的政策。

    曹衛國：浙江市場去年同比又增長了24%，增長驚人。分析增長的原因，市場需求增加，浙江市場連續2年省政府在每年的1月份舉行重大工程聯合開工典禮，規模都在7千億到8千億。

    2013到2016年的持續調整階段，不僅是我們行業，我們下游的用戶也在調控，集聚了一些需求。另外由于供應商品牌公司的低門檻，推動了新增的需求，促使部分二手機用戶轉而購買新機。

    我們感覺到市場機會來了，需求量大了，使得主機廠、品牌公司以及代理商都信心爆增，增加了我們的銷量。

    主持人羅東：下面我們就去到更敏感的一個話題，目前市場的白熱化競爭是什么原因？是否存在戰略誤判，如何避免戰略誤判？

    楊義華：我認為目前的競爭會促進產業集中度的增加，為客戶創造價值，無論是服務商產業集中度的增加，還是中端客戶產業集中度的增加，還是制造商產業集中度的增加，都會減少整個行業的交易成本，這是一個痛并快樂的過程。我不認為存在戰略誤判。從另一個講這是一個誤判，是我們彼此沒有戰略互信，每一個制造商和服務商都覺得自己守規則，別人不守規則，制造商之間彼此缺乏互信。

    周馳軍：現在大家總是覺得打價格戰、無序競爭，有一個建議，現在統計報表只有銷量和占有率，太單一，兩項數據都是量的問題，但是我們應該追求更高質量，更健康的發展。

    假如我們把單項的統計報表變成了五六個統計報表，在統計報表中增加人均勞動生產率、現金流、獲得專利的數量等，企業之間就有了戰略互信。

    傅耀生：作為代理商，我的戰略必須與我的品牌高度一致，產品以及在市場上做的戰略都是以客戶為中心，而且以客戶為中心的戰略是永遠不會改變的。二十多年來，利星行機械一直致力于用服務幫助客戶降低生產成本。開始做新機時，我們做售后服務；后來做二手機，因為卡特的產品壽命比較長，它能夠再翻新，所以我們也研究二手機的翻新工作，重點是能夠為客戶提供有品質的二手機。

    主持人羅東：現在把話題轉移到客戶，了解客戶、創造價值是我們代理商的一項重要的工作。我現在想問一個問題，過去的一年多和過去的一段時間里，客戶的應用場景有什么變化？客戶對代理商的要求有什么變化？我們客戶的忠誠度對品牌的忠誠度如何？工程機械行業非常特別，其他很多行業非常容易區分是B2B還是B2C，前面嘉賓講了主要在B2B的領域，我們的客戶買了設備用來做工程是用來創造價值的，不是個人消費，但是他們的行為更像是一個消費者，所以幾位嘉賓分析一下究竟是2B還是2C？客戶的應用場景是什么變化？對于代理要求有什么變化？我們的品牌忠誠度目前是怎樣的？

    曹衛國：很廣泛，其實客戶工程量的增加，需求的產品是沒有變化的，但是今天客戶的購買行為，甚至他的使用行為、應用行為由于市場的變化發生了變化。比如客戶的群體在發生變化，有行業經驗的客戶購買設備，市場相對也比較沉靜；最近這兩年又發生了很大的變化，浙江市場今年有一個很大的客戶群體，他們原來是挖掘機或推土機操作工，現在出來做購買了。

    另外，付款方式也有變化。三四年前在浙江市場合資品牌沒有做分期付款，只有剛剛進入的幾家國產品牌做分期付款；但是現在的浙江市場，所有的品牌都做了分期付款，而且比例達到了70%。

    低價消費品是沒有忠誠度的，大品牌大產品應該有忠誠度，現在的客戶很理性、很專業，在理性評估全部成本以后再做出購買決定。

    楊馳升：挖掘機市場的用戶，經過了二十年的品牌意識，對品牌的忠誠度，或者對代理商的情感和信任程度是有的。

    段志軍：客戶忠誠度問題我們要換位思考，如果我們是客戶我們有沒有忠誠度？客戶是要考慮成本。去年挖掘機進口品牌、國產品牌已經顛倒了，之前是進口品牌主導，去年國產品牌已經超過60%，未來占有率超過70%也是可期，如何告知客戶設備保值率，是客戶忠誠度的核心問題。

    楊義華：關于忠誠度，目前廠家通過代理商或者服務商為客戶提供服務的能力不同，有40%到80%的客戶不能享受到服務，如何要求客戶忠誠？首先要為客戶創造價值，才是忠誠。整個的價值鏈真正實現以客戶為中心，實現彼此的忠誠。

    主持人羅東：下面是我們論壇最關鍵的時刻，分組探討代理體制的發展，甲方的觀點是：代理商是獨立的市場主體，應該在制造商戰略的指導下獨立作出市場決策并承擔風險，代理商的核心價值是服務客戶。乙方的觀點是：代理商是制造商在市場端的延伸，是制造商管控下的市場參與者，首要的價值在于完成制造商賦予的任務，服務客戶是這些任務中的重要組成部分。先請甲方發言。

    傅耀生：這一觀點與卡特彼勒管理全球代理的文化是完全一致的，代理商是完完全全的獨立體，不會形成任何價格的聯系?？ㄌ氐亩ㄎ环浅Ｇ逦?，在中國代理商是完全獨立的法人，為其自己的企業負責。有一點是肯定的，每個品牌有自己的戰略，這個戰略要與代理商運營商保持高度一致，在執行的過程中是以客戶為中心。

    曹衛國：我最近幾年非常認真、嚴肅思考這個問題。過去的幾年倒閉了45%的代理商，我們必須要認真思考這樣的合作形式，我們的責任是什么？義務是什么？我們的價值所在？還要承擔社會責任、稅收、合法、合規、環保等，這些都是作為代理商要做的。代理商要滿足整個品牌在價值鏈中間賦予我們的責任，要有投資，要有參與度，要有服務能力。代理商與品牌之間不但有戰略協同性、投資協同性、價值觀協同性、未來發展的協同性，還有與品牌公司之間互贏的客觀規律。

    段志軍：作為代理商一定要有自己的獨立性，一定要有自己的戰略獨立、人事獨立、財務獨立。通過與沃爾沃廠家的合作，我認為沃爾沃的戰略配合度是非常高的，所以各自獨立的市場主體才是最好的。

    主持人羅東：甲方的觀點其實是卡特和一些西方企業為代表，代理商是一個獨立的市場主體，下面就轉到乙方觀點。

    周馳軍：我們是三一的參股式代理商，三一通過這樣的方式，整合了配套的上游體系，形成了非常強大的產業模式。我們的基礎客戶資源以及交易的所有信息數據都是全透明的。

    當代理商比較多，其經營管理能力參差不齊的時候，還是要多一些管控，相互建設，共同發展。產業上下游的緊密聯合，資本的、股份的，或者戰略協同的，可能會形成新一輪的競爭力，最終趨同。

    楊馳升：小松百年的歷史，在管理方面，有很多東西是值得我們學習的，做他的產品感覺是一種榮耀，我們做他的產品感覺很幸福。

    主持人羅東：剛才這個話題，大家都從自己運營的角度有很多的見解。我們這個行業因為區域市場差異比較大，客戶需求的差異也比較大，所以就產生了貼近客戶服務，實際上代理商都不是以加盟商的形態出現的，我們行業代理的群體，都是獨立的投資人，都是企業家，而不是一個加盟類型的業務。

    所以有兩個主要的類別，就是存在的形態，每個形態都有成功的案例，比如卡特從近百年前自己公司創立，就形成了這樣的代理模式，代理商是獨立的市場參與者；而有一些國內企業，是以現在的模式存在。根據市場的情況，來看參與者、領導者的盈利能力、市場領導力，最后成功的品牌的成功因素里一定有一條，有強的代理體系。沒有好的代理的品牌也非常有挑戰，不是領導力不行就是盈利能力有挑戰，真正兩方面都做得好，一定有非常好的代理體系，代理體系沒有一個直接的模式。下面請每一位嘉賓用比較短的時間總結一下觀點。

    楊義華：第一是融合，服務商、代理商之間要融合，和供應商、制造商也得融合，有技術的融合、業務的融合，還有資本的融合，所以融合是我們制造著眼于未來，為客戶創造自身最大的價值，也是防范彼此風險最恰當的方式。

    段志軍：希望行業能夠健康有序地發展，才是我們能夠走到最后的方向和行動。

    楊馳升：理性、誠信從自己做起，價值營銷大有可為。

    曹衛國：首先是面對，任何的競爭都是合理的，必須去面對，抱怨沒有用，要站在品牌供應商的角度共同去面對。

    第二是感恩，特別珍惜我所代理的沃爾沃品牌，我們代理商的屬性必須要感謝運營商的品牌，作為代理商一定要做好自己的本分，去滿足品牌的協同發展要求。

    周馳軍：我希望的主題詞是珍惜，也希望全行業包括我們的客戶，共同珍惜2019年良好的勢頭和格局，還要珍惜你的客戶、公司、家人，珍惜自己的身體。橫批，怎么才能做到珍惜？多干點事，少想糾結的事，人活得簡單一點。

    傅耀生：利星行機械很愿意為中國工程機械代理商的發展盡一份力量，也希望通過我們共同的投入以及服務，為中國工程機械行業貢獻力量。